Προγράμματα Πιστότητας και Επαναλαμβανόμενες Αγορές για Μάρκες Τσαγιού

Ένας πότης τσαγιού που του άρεσε το πρώτο του φακελάκι έχει ήδη κάνει το δύσκολο κομμάτι: δοκίμασε το προϊόν, το παρασκεύασε σωστά και αποφάσισε ότι θα το αγόραζε ξανά. Το δυσκολότερο πρόβλημα για τις περισσότερες μικρές μάρκες τσαγιού δεν είναι να πάρουν εκείνη την πρώτη πώληση, είναι να διασφαλίσουν ότι η δεύτερη πράγματι συμβαίνει πριν ο πελάτης ξεχάσει το όνομα της μάρκας ή φτάσει σε ό,τι είναι στο ράφι του σουπερμάρκετ αντ' αυτού. Ένα πρόγραμμα πιστότητας, απλά υλοποιημένο, είναι ένας από τους φθηνότερους τρόπους να κλείσει αυτό το κενό.

Η επαναλαμβανόμενη αγορά είναι πρώτα πρόβλημα αναλώσιμου

Το τσάι εξαφανίζεται με προβλέψιμο ρυθμό, κάτι που το κάνει καλύτερο υποψήφιο για δομημένη διατήρηση από σχεδόν οποιαδήποτε άλλη κατηγορία προϊόντος που μπορεί να πουλήσει μια μικρή μάρκα. Ένας πελάτης που αγόρασε ένα κουτί 20 φακελιών ξέρει περίπου πότε θα του τελειώσει, ακόμα κι αν δεν το υπολογίζει ποτέ συνειδητά. Οι πιο αποτελεσματικοί μηχανισμοί πιστότητας για το τσάι εκμεταλλεύονται αυτόν τον ρυθμό απευθείας, αντί να δανείζονται συστήματα πόντων χτισμένα για κατηγορίες χωρίς φυσικό κύκλο επαναπαραγγελίας, όπως ρούχα ή είδη σπιτιού, όπου η επόμενη αγορά δεν έχει καθόλου σταθερό χρονοδιάγραμμα.

Προγράμματα πόντων διαστασιολογημένα για ένα αναλώσιμο χαμηλού εισιτηρίου

Ένα σύστημα πόντων ανά δολάριο λειτουργεί, αλλά μόνο αν η ανταμοιβή είναι εφικτή εντός μιας ή δύο ρεαλιστικών επαναπαραγγελιών, όχι ένα μακρινό ορόσημο που απαιτεί μήνες δαπανών για να ξεκλειδωθεί. Επειδή μια μεμονωμένη παραγγελία τσαγιού σπάνια φέρει πολύ περιθώριο, η ασφαλέστερη δομή συνδέει τους πόντους με μια μέτρια έκπτωση ή ένα μικρό δωρεάν είδος στην επόμενη αγορά αντί για μια μεγάλη ανταμοιβή τύπου επιστροφής μετρητών. Το να κρατήσετε τα μαθηματικά κέρδους-και-εξαργύρωσης αρκετά απλά ώστε να εξηγούνται σε μία πρόταση στη σελίδα ολοκλήρωσης παραγγελίας έχει μεγαλύτερη σημασία από το πόσο γενναιόδωρο φαίνεται το πρόγραμμα στα χαρτιά. Η απονομή ενός μικρού μπόνους για την πρώτη κριτική ή το πρώτο κοινωνικό μοίρασμα του λογαριασμού επίσης ωθεί τους πελάτες προς ενέργειες που βοηθούν τις μελλοντικές πωλήσεις, χωρίς να μετατρέπει το πρόγραμμα σε δεύτερη δουλειά για το άτομο που προσπαθεί να το εξαργυρώσει.

Κίνητρα παραπομπής που πληρώνουν για ένα αποτέλεσμα, όχι μια υπόσχεση

Τα προγράμματα παραπομπής ταιριάζουν ιδιαίτερα καλά στις μάρκες τσαγιού γιατί το τσάι είναι κάτι που οι άνθρωποι ήδη συνιστούν ανεπίσημα, οπότε το πρόγραμμα επισημοποιεί μια συμπεριφορά που εν μέρει συμβαίνει ούτως ή άλλως. Μια βιώσιμη δομή δίνει στον υπάρχοντα πελάτη μια ανταμοιβή μόνο αφού ο παραπεμφθείς φίλος πραγματικά ολοκληρώσει μια αγορά, κάτι που σημαίνει ότι η μάρκα δεν πληρώνει ποτέ για μια παραπομπή που δεν οδηγεί πουθενά. Η καλύτερη στιγμή να εμφανιστεί η προσφορά παραπομπής είναι αμέσως μετά την άφιξη ή την επαναπαραγγελία της δικής του παραγγελίας ενός πελάτη, ενώ το προϊόν είναι φρέσκο στο μυαλό του παρά θαμμένο σε ένα γενικό μηνιαίο ενημερωτικό δελτίο.

Υπενθυμίσεις αναπλήρωσης ως ο μοχλός με τη μεγαλύτερη μόχλευση

Από τους τρεις μηχανισμούς, μια χρονισμένη υπενθύμιση πριν ο πελάτης αναμένεται να μείνει από απόθεμα είναι συνήθως η φθηνότερη στη λειτουργία και η πιο άμεσα συνδεδεμένη με μια πραγματική επαναπαραγγελία. Ο ορισμός της υπενθύμισης γύρω από το τυπικό παράθυρο κατανάλωσης για το μέγεθος κουτιού που πωλείται, αντί για μια σταθερή προεπιλογή τριάντα ή εξήντα ημερών αντιγραμμένη από άλλη κατηγορία, κάνει το μήνυμα να φτάνει όταν είναι πραγματικά χρήσιμο αντί να φτάνει πολύ νωρίς ή πολύ αργά. Ο συνδυασμός της υπενθύμισης με ένα μικρό χρονικά περιορισμένο κίνητρο, όπως μια μέτρια έκπτωση που λήγει εντός λίγων ημερών, μετατρέπει ένα μέρος των παραληπτών που διαφορετικά θα είχαν απλώς ξεχάσει να επαναπαραγγείλουν.

Διατηρώντας τη δομή απλή για έναν μικρό κατάλογο

Μια μάρκα με τρία ή τέσσερα μείγματα δεν χρειάζεται τη δομή επιπέδων που μπορεί να τρέχει ένας μεγάλος λιανοπωλητής. Ένας ενιαίος σταθερός ρυθμός κέρδους και μια απλή ανταμοιβή παραπομπής, επικοινωνημένα ξεκάθαρα στην ολοκλήρωση παραγγελίας και σε ένα μόνο μήνυμα παρακολούθησης, συνήθως ξεπερνούν μια περίπλοκη οικονομία πόντων που οι πελάτες δεν κατανοούν ποτέ πλήρως. Η πολυπλοκότητα είναι κόστος από μόνη της: κάθε επιπλέον κανόνας είναι ένας ακόμα λόγος να εγκαταλείψει ένας πελάτης το βήμα εγγραφής ή να αγνοήσει εντελώς το πρόγραμμα, και μια μικρή ομάδα πρέπει επίσης να συντηρεί και να εξηγεί όποια δομή χτίζει. Αν ο κατάλογος αναπτυχθεί αργότερα σε ένα ευρύτερο φάσμα μειγμάτων και μορφών, το πρόγραμμα μπορεί να αναπτυχθεί μαζί του, αλλά το να ξεκινήσετε απλά και να προσθέσετε ένα δεύτερο επίπεδο μόλις τα πραγματικά δεδομένα επαναπαραγγελίας το δικαιολογήσουν είναι ασφαλέστερη ακολουθία από το να κυκλοφορήσετε με πέντε επίπεδα και να συνταξιοδοτήσετε σιωπηλά τα κάτω τρία έναν χρόνο αργότερα.

Μέτρηση του αν το πρόγραμμα αξίζει τον κόπο του

Κανένας από αυτούς τους μηχανισμούς δεν αξίζει να λειτουργεί με βάση την πίστη. Η παρακολούθηση του ποσοστού επαναπαραγγελίας και της μέσης αξίας παραγγελίας για εγγεγραμμένους πελάτες έναντι μιας συγκρίσιμης ομάδας που δεν εγγράφηκε ποτέ, σε μερικούς τυπικούς κύκλους επαναπαραγγελίας, δείχνει καθαρά αν η έκπτωση που δίνεται ανακτάται σε επιπλέον όγκο. Ένα πρόγραμμα που δεν δείχνει μετρήσιμη άνοδο μετά από μια δίκαιη δοκιμαστική περίοδο πρέπει να απλοποιηθεί ή να αναδιαμορφωθεί αντί να αφεθεί να τρέχει από προεπιλογή, καθώς ένα αχρησιμοποίητο ή μη κερδοφόρο σχήμα πιστότητας είναι ακόμα μια γραμμή στα βιβλία ακόμα κι όταν κανείς δεν εξαργυρώνει τίποτα. Η TeraVella συσκευάζει τσάι ιδιωτικής ετικέτας και κατόπιν σύμβασης για μάρκες που χτίζουν αυτού του είδους τα προγράμματα διατήρησης, από ένα μεμονωμένο μείγμα έως έναν περιστρεφόμενο κατάλογο.