Κάθε νέα μάρκα τσαγιού τελικά παίρνει την ίδια ερώτηση από έναν δημιουργό, ή την κάνει η ίδια: στέλνουμε δωρεάν προϊόν, ή πληρώνουμε; Η ειλικρινής απάντηση είναι ότι οι δωρεές και οι επί πληρωμή συνεργασίες δεν είναι δύο εκδοχές της ίδιας τακτικής — λύνουν διαφορετικά προβλήματα σε διαφορετικά στάδια, και η αντιμετώπισή τους ως εναλλάξιμες σπαταλά και προϋπολογισμό και καλή θέληση δημιουργών. Το να γνωρίζετε ποια απαιτεί μια δεδομένη κατάσταση έχει μεγαλύτερη σημασία από οποιοδήποτε πρότυπο προσέγγισης.
Δύο διαφορετικά εργαλεία, όχι δύο εκδοχές της ίδιας τακτικής
Η δωρεά προϊόντος είναι μια συστάσεις: ένας χαμηλού κόστους τρόπος να φτάσει ένα πραγματικό δείγμα στα χέρια κάποιου που μπορεί πραγματικά να του αρέσει η κατηγορία, χωρίς εγγύηση ανάρτησης ως αντάλλαγμα. Μια επί πληρωμή συνεργασία είναι συναλλαγή: ένα συγκεκριμένο παραδοτέο, συμφωνημένο εκ των προτέρων, σε αντάλλαγμα για μια αμοιβή, μια προμήθεια, ή και τα δύο. Η σύγχυση των δύο οδηγεί σε δύο συνηθισμένα λάθη — η αναμονή εγγυημένου περιεχομένου από ένα δωρεάν κουτί, ή η πληρωμή πλήρους αμοιβής σε έναν δημιουργό που θα δημοσίευε ούτως ή άλλως επειδή του άρεσε το τσάι. Ο διαχωρισμός των δύο νοητικά, πριν βγει οποιαδήποτε επικοινωνία, κρατά τις προσδοκίες ειλικρινείς και από τις δύο πλευρές.
Τι αγοράζει πραγματικά μια δωρεά
Ένα καλά διοικούμενο πρόγραμμα δωρεών αγοράζει πρόσβαση σε κοινά που μια μάρκα δεν μπορεί ακόμα να αντέξει να κλείσει απευθείας, και αγοράζει πραγματικές, αδιαμόρφωτες αντιδράσεις που το επί πληρωμή περιεχόμενο μερικές φορές στερείται. Δεν αγοράζει εγγυημένη ανάρτηση, εγγυημένο χρονοδιάγραμμα, ή έλεγχο πάνω σε αυτό που λέγεται. Εξαιτίας αυτού, η δωρεά λειτουργεί καλύτερα ως παιχνίδι όγκου: στείλτε σε περισσότερους δημιουργούς απ' όσους περιμένετε να ακούσετε πίσω, αντιμετωπίστε κάθε απάντηση ως μπόνους, και κρίνετε το πρόγραμμα από τη συνολική άνοδο που παράγει παρά από τη συμπεριφορά ενός μεμονωμένου δημιουργού. Οι μάρκες που δωρίζουν σε πέντε άτομα και περιμένουν πέντε αναρτήσεις συνήθως απογοητεύονται· οι μάρκες που δωρίζουν σε πενήντα και παίρνουν οκτώ καλές συνήθως ικανοποιούνται.
Πότε αρχίζουν να βγάζουν νόημα οι επί πληρωμή συνεργασίες
Μια επί πληρωμή συμφωνία αξίζει να εξεταστεί όταν το κοινό ενός δημιουργού είναι ξεκάθαρα ευθυγραμμισμένο με τη μάρκα και η μάρκα χρειάζεται ένα συγκεκριμένο, χρονισμένο αποτέλεσμα — μια ώθηση εβδομάδας κυκλοφορίας, ένα εποχιακό μείγμα, ένα σετ χρησιμοποιήσιμης φωτογράφισης προϊόντος. Η πληρωμή γίνεται επίσης κατάλληλη όταν ένας δημιουργός έχει ήδη δείξει, μέσω μιας προηγούμενης δωρεάν ανάρτησης ή του υπάρχοντος περιεχομένου του, ότι το κοινό του πραγματικά μετατρέπεται, όχι απλώς παρακολουθεί. Εκείνη τη στιγμή η μάρκα δεν τζογάρει πλέον σε μια άγνωστη αντίδραση· αγοράζει ένα γνωστό αποτέλεσμα, και μια αμοιβή ή προμήθεια είναι μια δίκαιη ανταλλαγή για αυτή τη βεβαιότητα.
Αντιστοίχιση του μοντέλου με το στάδιο προϋπολογισμού της μάρκας
| Στάδιο προϋπολογισμού |
Ρεαλιστική προσέγγιση |
Γιατί |
| Πριν την κυκλοφορία, ελάχιστος προϋπολογισμός |
Μόνο δωρεές, μικρές παρτίδες |
Χτίζει μια δεξαμενή δοκιμασμένων δημιουργών πριν από οποιαδήποτε δέσμευση δαπάνης |
| Πρώτοι λίγοι μήνες μετά την κυκλοφορία |
Κυρίως δωρεές, περιστασιακή μικρή επί πληρωμή ανάρτηση |
Η ταμειακή ροή είναι ακόμα σφιχτή· τα δεδομένα πρώιμης απόδοσης είναι περιορισμένα |
| Καθιερωμένα επαναλαμβανόμενα έσοδα |
Επί πληρωμή συμφωνίες με αποδεδειγμένους δημιουργούς, οι δωρεές συνεχίζονται για νέες ανακαλύψεις |
Οι γνωστοί επιδότες δικαιολογούν σταθερό κόστος· οι δωρεές κρατούν την αγωγό να αναπτύσσεται |
| Πολλαπλά SKU, σταθερές επαναπαραγγελίες |
Δομημένο επί πληρωμή ρόστερ συν όρους συνεργατών ή προμήθειας |
Ο προβλέψιμος όγκος υποστηρίζει συνεχείς αμοιβές αντί για εφάπαξ δωρεές |
Τα στάδια δεν είναι αυστηρά, αλλά η κατεύθυνση είναι συνεπής: η επί πληρωμή δαπάνη πρέπει να ακολουθεί αποδείξεις για το τι λειτουργεί, όχι να τις προηγείται.
Τι ανήκει μέσα σε ένα πακέτο δωρεάς
Το ίδιο το τσάι, στην πραγματική του συσκευασία λιανικής, είναι όλο το νόημα — ένας δημιουργός δεν μπορεί να δείξει μια πραγματική αποσυσκευασία ενός προϊόντος που δεν έλαβε ποτέ στην πραγματική του μορφή. Πέρα από αυτό, ένα σύντομο σημείωμα που εξηγεί τι κάνει το μείγμα άξιο συζήτησης, καθοδήγηση παρασκευής αν η μορφή είναι άγνωστη, και ένας τρόπος επικοινωνίας με κάποιον στη μάρκα για ερωτήσεις είναι συνήθως αρκετά. Επιπλέον προωθητικά είδη, υπερμεγέθη κουτιά και γενική γλώσσα δελτίου τύπου τείνουν να θάβουν το προϊόν παρά να το υποστηρίζουν, και οι δημιουργοί που δημοσιεύουν τακτικά για τσάι μπορούν συνήθως να καταλάβουν πότε ένα πακέτο συναρμολογήθηκε βιαστικά αντί με σκέψη τον πραγματικό καταναλωτή.
Διαπραγμάτευση μιας επί πληρωμή συμφωνίας χωρίς υπερπληρωμή
Οι αμοιβές στο μάρκετινγκ δημιουργών περιεχομένου ποικίλλουν τεράστια και σπάνια είναι δημόσιες, οπότε η ασφαλέστερη προσέγγιση είναι να ρωτήσετε απευθείας τον δημιουργό τι χρεώνει και να το συγκρίνετε με το τι έχει παράγει μια παρόμοια ανάρτηση στο παρελθόν — από το ιστορικό δωρεών της ίδιας της μάρκας ή από ορατή αλληλεπίδραση στο πρόσφατο περιεχόμενό του. Μια σταθερή αμοιβή ταιριάζει σε μια εφάπαξ ανάρτηση· μια προμήθεια ή κωδικός συνεργάτη ταιριάζει σε μια συνεχιζόμενη σχέση που και οι δύο πλευρές θέλουν να διατηρήσουν. Η συμφωνία για παραδοτέα, χρονισμό και δικαιώματα χρήσης γραπτώς πριν την αποστολή προϊόντος αποφεύγει την πιο συνηθισμένη πηγή διαφωνίας αργότερα.
Παρακολούθηση ποιο μοντέλο λειτουργεί πραγματικά
Ούτε η δωρεά ούτε η επί πληρωμή δαπάνη αξίζει να συνεχιστεί με βάση την πίστη. Ένα απλό υπολογιστικό φύλλο που παρακολουθεί το κόστος, αν δημοσιεύτηκε περιεχόμενο, και οποιαδήποτε απόδοση κωδικού ή συνδέσμου συνδεδεμένη με αυτό, μετατρέπει δύο ασαφείς γραμμές μάρκετινγκ σε δύο συγκρίσιμους αριθμούς. Μέσα σε λίγους μήνες αυτό συνήθως αποκαλύπτει ποιοι δημιουργοί, μορφές και ακόμα και ποια μείγματα τσαγιού πραγματικά τραβούν βάρος, και αυτά τα δεδομένα πρέπει να αποφασίζουν το μείγμα του επόμενου τριμήνου, όχι ποια προσέγγιση ένιωθε πιο συναρπαστική στην κυκλοφορία. Η TeraVella συσκευάζει τσάι ιδιωτικής ετικέτας για μάρκες σε κάθε ένα από αυτά τα στάδια, από μια πρώτη μικρή παρτίδα δωρεάς έως μια πλήρη παραγωγική παρτίδα για ένα επί πληρωμή παράθυρο κυκλοφορίας.
