Η αποκλειστικότητα είναι η λέξη για την οποία ρωτά πρώτος κάθε διανομέας και με την οποία είναι πιο προσεκτικός κάθε προμηθευτής, για τον ίδιο λόγο: είναι μια υπόσχεση να μείνει κανείς έξω από μια αγορά. Δοσμένη στον σωστό συνεργάτη είναι το θεμέλιο μιας μακράς σχέσης. Δοσμένη στον λάθος, ή δοσμένη πολύ νωρίς, κλειδώνει έναν προμηθευτή έξω από μια αγορά που κανείς δεν αναπτύσσει. Η προσέγγισή μας είναι να αντιμετωπίζουμε την αποκλειστικότητα ως κάτι που μια περιοχή κερδίζει παρά ως κάτι που ένα συμβόλαιο χαρίζει την πρώτη μέρα.
Τρεις διαστάσεις, όχι μία
Η λέξη συνήθως χρησιμοποιείται σαν να σήμαινε μια χώρα. Στην πράξη η αποκλειστικότητα έχει τρεις διαστάσεις: περιοχή, γκάμα προϊόντων και κανάλι.
Ένας συνεργάτης μπορεί να είναι αποκλειστικός για φακελάκια τσαγιού και μείγματα στο λιανικό εμπόριο σε μια αγορά ενώ ένας διαφορετικός συνεργάτης χειρίζεται τον τομέα εστίασης στην ίδια αγορά, ή μια εντελώς διαφορετική ομάδα προϊόντων. Ο ορισμός και των τριών εξαρχής δεν είναι γραφειοκρατία· αποτρέπει τη διαφωνία που τερματίζει περισσότερες διανομές από οτιδήποτε άλλο — δύο συνεργάτες που ο καθένας πίστευε ότι το κανάλι του άλλου ήταν δικό του, ανακαλύπτοντας την επικάλυψη σε μια εμπορική έκθεση.
Τι το κερδίζει
Πωλήσεις προς την αγορά. Όχι πωλήσεις προς τον διανομέα.
Μια πρώτη παραγγελία που κάθεται στην αποθήκη ενός διανομέα δεν έχει αναπτύξει μια αγορά, όσο μεγάλο κι αν είναι το τιμολόγιο. Αυτό που κερδίζει αποκλειστικότητα είναι απόθεμα που έφτασε σε ράφια και καταναλώθηκε, καταχωρίσεις που κερδήθηκαν και διατηρήθηκαν, και πάνω απ' όλα επαναπαραγγελίες — γιατί η επαναπαραγγελία είναι η μόνη μέτρηση που δεν μπορεί να κατασκευαστεί. Ένας συνεργάτης που επαναπαραγγέλνει είναι ένας συνεργάτης του οποίου η αγορά κινείται, και αυτός είναι ο συνεργάτης που η αποκλειστικότητα είναι σχεδιασμένη να προστατεύει.
Ο κύκλος αναθεώρησης
Προτιμούμε έναν κύκλο αναθεώρησης δεμένο με τις πωλήσεις αντί για μια σταθερή πολυετή διάρκεια. Μια σταθερή διάρκεια χωρίς αναθεώρηση προστατεύει έναν συνεργάτη που έχει σταματήσει να αποδίδει και παγιδεύει έναν προμηθευτή που δεν μπορεί να ανταποκριθεί· και οι δύο πλευρές χάνουν. Μια δομημένη αναθεώρηση δίνει σε έναν συνεργάτη που αποδίδει πραγματική ασφάλεια — ένα ιστορικό είναι δύσκολο να αμφισβητηθεί — και δίνει σε όλους μια προγραμματισμένη στιγμή για να προσαρμόσουν το εύρος, τους στόχους ή τους όρους καθώς αλλάζει η αγορά, αντί να περιμένουν να λήξει ένα συμβόλαιο.
Η αναθεώρηση εξετάζει τις πωλήσεις προς την αγορά, τις καταχωρίσεις και τις επαναπαραγγελίες στο καθορισμένο εύρος. Όπου ένας συνεργάτης αποδίδει, το εύρος τείνει να διευρύνεται. Όπου δεν αποδίδει, η συζήτηση αφορά το γιατί, και το πώς μοιάζει ένα ρεαλιστικό εύρος.
Οι γραμμές δικής μας παραγωγής και οι γραμμές προμήθειας δεν είναι η ίδια υπόσχεση
Αυτό είναι το σημείο που χάνουν οι περισσότερες συζητήσεις περί αποκλειστικότητας. Η γκάμα μας έχει δύο είδη γραμμών. Από το δικό μας δίκτυο παραγωγής προέρχονται φακελάκια τσαγιού και μείγματα, τσιπς αποξηραμένων φρούτων, συσκευασία ιδιωτικής ετικέτας, φυσικό σαπούνι, ροδόνερο, αιθέρια έλαια και βοτανικά εκχυλίσματα· σε αυτές ελέγχουμε τη δυναμικότητα και μπορούμε να τη δεσμεύσουμε σε μια περιοχή με σιγουριά. Μέσω επαληθευμένων παραγωγών έρχονται μέλι, ζαχαρώδη, μπαχαρικά, ξηροί καρποί, ελαιόλαδο, πολτός ντομάτας και πιπεριάς, όσπρια και σκόνες ροφημάτων· σε αυτές ισχύουν οι δικοί του περιορισμοί του παραγωγού — συγκομιδή, ποσόστωση εξαγωγής, εκστρατεία επεξεργασίας — και δεν κατέχουμε τα εργοστάσια πίσω από αυτές.
Ένα εύρος αποκλειστικότητας πρέπει να το αντικατοπτρίζει αυτό. Το να υπόσχεσαι αποκλειστικό όγκο σε μια γραμμή προμήθειας σε έτος ποσόστωσης θα ήταν να υπόσχεσαι κάτι που δεν ελέγχουμε. Λέμε ποιες γραμμές είναι ποιες πριν γραφτεί οποιοδήποτε εύρος, ώστε η υπόσχεση να είναι μία που μπορούμε να κρατήσουμε.
Τι δεν δημοσιεύουμε
Δεν δημοσιεύουμε ελάχιστη παραγγελία για αποκλειστικότητα, επειδή το σωστό κατώφλι εξαρτάται από την περιοχή, το κανάλι και την ομάδα προϊόντων, και ένας μοναδικός αριθμός θα ήταν λάθος για τους περισσότερους από όσους τον διαβάζουν. Αυτό που μπορούμε να πούμε είναι ότι υπάρχει ένα κατώφλι, ότι είναι γραμμένο στη συμφωνία, και ότι μετριέται στις πωλήσεις προς την αγορά κατά την περίοδο αναθεώρησης παρά σε μία αρχική παραγγελία. Οι όγκοι, το εύρος και οι όροι επιβεβαιώνονται στην προσφορά, σε μια συζήτηση που ξεκινά με την αγορά που ένας συνεργάτης σκοπεύει να χτίσει και εργάζεται προς τα πίσω σε αυτό που θα χρειαστεί.
