Engrosprisstrategi for videreforhandlere af te

En videreforhandler, der aldrig tidligere har prissat en telinje, begår som regel den samme fejl: han tager leverandørens tilbud, lægger et beløb til, der føles rimeligt, og betragter det som afgjort. Problemet er, at "føles rimeligt" varierer voldsomt fra kanal til kanal, og en avance, der fungerer på en engroskonto, vil sulte en e-handelsvare til overskud, når gebyrer og fragt tælles med. At prissætte en private label- eller videresolgt telinje handler mindre om at vælge ét tal og mere om at bygge en struktur, der holder i hver eneste kanal, produktet reelt bevæger sig igennem.

Engrospris og MSRP er to forskellige beslutninger

Engrosprisen er den, der flytter produktet fra leverandør til videreforhandler, distributør eller detailkonto. MSRP er den pris, der anbefales over for slutkunden. At forveksle de to er almindeligt blandt førstegangskøbere, som nogle gange fastsætter en MSRP først og regner baglæns uden at kontrollere, om den resulterende engrospris stadig levner plads til en distributør eller detailpartner længere nede i kæden. I en flerlags-kanal skal hvert lag skære sin egen avance ud af den samme udsalgspris, og netop derfor skal forskellen mellem engrospris og MSRP planlægges før den første indkøbsordre, ikke justeres bagefter.

Keystone pricing som udgangspunkt, ikke som regel

Keystone pricing, at fordoble engrosomkostningen for at fastsætte udsalgsprisen, er standardrefleksen i specialiseret fødevare- og gavehandel og forbliver et rimeligt udgangspunkt for en telinje uden salgshistorik. I praksis ligger bruttoavancer i specialiseret fødevaredetailhandel oftere i et bånd end på nøjagtig det dobbelte, ofte et sted mellem 40 og 55 procent afhængigt af kategori, emballageomkostning og hvor meget hyldefortællingen bidrager til salget. En premium botanisk blanding med stærk emballage kan ofte opnå en fyldigere keystone-avance; en mere commodity-lignende sort te i et simpelt format kan have brug for en snævrere avance for at forblive konkurrencedygtig på hylden ved siden af etablerede mærker.

Kanalen ændrer avancen, ikke kun prisen

Den samme te, solgt gennem forskellige kanaler, bærer sjældent den samme avance. En engroskonto, der køber pr. kasse til en lavere enhedspris, forventer, at videreforhandlerens avance er tyndere, men volumen højere. En direkte e-handelsvare bærer betalingsbehandling, arbejdskraft til pluk og pakning, emballage til forsendelse og ofte gratis eller subsidieret levering, alt sammen omkostninger, der skal genindtjenes inden i udsalgsprisen i stedet for at antages væk. En indkøber inden for hospitality eller virksomhedsgaver accepterer måske en højere enhedspris til gengæld for tilpasning, men forventer, at det tillæg afspejles ærligt frem for opblæst. At bygge én blandet avance på tværs af alle tre kanaler underpriser næsten altid den sværeste.

Hvad der reelt indgår i den landede omkostning

En engros-enhedspris fra en leverandør er sjældent videreforhandlerens reelle omkostning. Fragt til destinationsmarkedet, importtold hvor det er relevant, oplagring frem til salg, en hensættelse til brud eller kort holdbarhed, og omkostningen ved eventuel mærkning eller ompakning udført efter modtagelse hører alle hjemme i den landede omkostning, før der lægges en avance oveni. En videreforhandler, der prissætter alene ud fra leverandørens oplyste enhedspris, giver stille og roligt en del af den tilsigtede avance væk til omkostninger, han glemte at tælle med, og forskellen bliver først synlig, når den første forsendelse ankommer, og de reelle fakturaer kommer ind.

Private label flytter, hvem der ejer avancen

At videresælge en eksisterende mærkevare-telinje sætter loft over avancen ved den forskel, mærket tillader mellem sin engros- og vejledende udsalgspris. At opbygge en private label-linje ændrer det: videreforhandleren, der bestiller sin egen blanding og emballage, fastsætter både den engrospris, han betaler producenten, og den MSRP, han sælger til, så hele spændet mellem landet omkostning og hyldepris er hans at planlægge frem for at dele med en mærkeejer længere oppe i kæden. Den fordel betaler sig først, når ordrevolumen dækker emballagen, grafikken og de forpligtelser til minimumsordrer, som en private label-produktion typisk kræver, hvilket er grunden til, at de fleste aktører starter med et etableret sortiment, før de bestiller en fuldt tilpasset blanding.

At beskytte prisen, når den er fastsat

En prisstruktur holder kun, hvis den overlever mødet med en kampagne, en ny kanal eller endnu en produktionsrunde. At rabattere en MSRP til en lancering uden en plan om at vende tilbage til fuld pris lærer kunderne at vente på det næste udsalg. At forlænge betalingsbetingelser til en engroskonto uden at justere for omkostningen ved den kredit udhuler stille og roligt den avance, prismodellen forudsatte. De videreforhandlere, der holder deres teprogrammer profitable over flere år, er som regel dem, der genbesøger landet omkostning, kanalavance og MSRP samlet ved hver genbestilling, frem for at fastsætte et tal én gang og lade det stå urørt.

TeraVella understøtter videreforhandlere og ejere af private label-mærker med kontraktproduktion og emballering af teposer fra Antalya, hvor enhedspris, minimumsordremængde og leveringstid bekræftes pr. brief ved tilbud.