Loyalitetsprogrammer og gentagne køb for temærker

En tedrikker, der kunne lide sin første pose, har allerede klaret den svære del: vedkommende har prøvet produktet, bryggede det korrekt og besluttede at ville købe det igen. Det sværere problem for de fleste små temærker er ikke at få det første salg, men at sikre, at det andet rent faktisk sker, før kunden glemmer mærkenavnet eller i stedet griber fat i, hvad der nu står på supermarkedshylden. Et loyalitetsprogram, holdt enkelt, er en af de billigere måder at lukke det hul på.

Gentaget køb er først og fremmest et forbrugsvareproblem

Te forsvinder i et forudsigeligt tempo, hvilket gør det til en bedre kandidat til struktureret fastholdelse end næsten enhver anden produktkategori, et lille mærke måtte sælge. En kunde, der købte en æske med 20 poser, ved nogenlunde, hvornår de vil løbe tør, selv om vedkommende aldrig bevidst regner det ud. De mest effektive loyalitetsmekanikker for te udnytter den rytme direkte, i stedet for at låne pointsystemer bygget til kategorier uden nogen naturlig genbestillingscyklus, såsom beklædning eller boligartikler, hvor næste køb slet ikke har nogen fast tidslinje.

Pointprogrammer tilpasset et lavprisforbrugsvare

Et point-per-krone-system virker, men kun hvis belønningen er inden for rækkevidde efter én eller to realistiske genbestillinger, ikke en fjern milepæl, der kræver måneders forbrug at låse op. Fordi en enkelt tebestilling sjældent bærer meget margin, knytter den sikreste struktur point til en beskeden rabat eller en lille gratis vare ved næste køb frem for en stor cashback-lignende belønning. At holde optjenings- og indløsningsregnestykket enkelt nok til at forklare i én sætning på betalingssiden betyder mere end, hvor gavmildt programmet ser ud på papiret. At give en lille bonus for kontoens første anmeldelse eller første sociale deling skubber også kunderne blidt mod handlinger, der hjælper fremtidigt salg, uden at gøre programmet til et bijob for den, der forsøger at indløse det.

Henvisningsincitamenter, der betaler for et resultat, ikke et løfte

Henvisningsprogrammer passer særligt godt til temærker, fordi te er noget, folk allerede anbefaler uformelt, så programmet formaliserer blot en adfærd, der delvist sker alligevel. En brugbar struktur giver kun den eksisterende kunde en belønning, når den henviste ven rent faktisk gennemfører et køb, hvilket betyder, at mærket aldrig betaler for en henvisning, der ikke fører nogen vegne. Det bedste tidspunkt at vise henvisningstilbuddet på er lige efter, at kundens egen ordre ankommer eller genbestilles, mens produktet stadig er friskt i erindringen, frem for begravet i et generisk månedligt nyhedsbrev.

Genbestillingspåmindelser som det mest gennemslagskraftige greb

Af de tre mekanikker er en tidsindstillet påmindelse, før en kunde forventes at løbe tør, som regel den billigste at drive og den mest direkte koblet til en faktisk genbestilling. At indstille påmindelsen omkring det typiske forbrugsvindue for den solgte æskestørrelse, i stedet for en fast standard på tredive eller tres dage kopieret fra en anden kategori, gør, at beskeden lander, når den rent faktisk er nyttig, i stedet for at komme for tidligt eller for sent. At kombinere påmindelsen med et lille tidsbegrænset incitament, såsom en beskeden rabat, der udløber inden for få dage, konverterer en del af modtagerne, som ellers simpelthen ville have glemt at genbestille.

At holde strukturen enkel for et lille sortiment

Et mærke med tre eller fire blandinger har ikke brug for den trinvise struktur, en stor forhandler måtte køre. Én fast optjeningssats og én enkel henvisningsbelønning, klart formidlet ved betaling og i en enkelt opfølgningsmail, klarer sig som regel bedre end en udførlig pointøkonomi, som kunderne aldrig helt forstår. Kompleksitet er i sig selv en omkostning: hver ekstra regel er endnu en grund til, at en kunde opgiver tilmeldingstrinnet eller helt ignorerer programmet, og et lille team skal også vedligeholde og forklare, hvilken struktur det end bygger. Hvis sortimentet senere vokser til et bredere udvalg af blandinger og formater, kan programmet vokse med det, men at starte enkelt og tilføje et andet niveau, når reelle genbestillingsdata retfærdiggør det, er en sikrere rækkefølge end at lancere med fem niveauer og stille og roligt udfase de nederste tre et år senere.

At måle, om programmet gør gavn for pengene

Ingen af disse mekanikker er værd at drive på tro alene. At spore genbestillingsraten og den gennemsnitlige ordreværdi for tilmeldte kunder op mod en sammenlignelig gruppe, der aldrig tilmeldte sig, over nogle typiske genbestillingscyklusser, viser tydeligt, om den uddelte rabat bliver tjent ind igen i ekstra volumen. Et program, der ikke viser nogen målbar fremgang efter en rimelig testperiode, bør forenkles eller omarbejdes frem for at blive ladt køre videre som standard, eftersom en ubrugt eller urentabel loyalitetsordning stadig er en post i regnskabet, selv når ingen indløser noget. TeraVella pakker private label- og kontrakt-teposer for mærker, der opbygger den slags fastholdelsesprogrammer, fra en enkelt blanding til et roterende sortiment.